Luglio 2025. È ancora presto per parlare di rivoluzione compiuta, ma i segnali che stiamo raccogliendo — dai dati di settore, dai comportamenti degli utenti, dalle nostre analisi dirette su ChatGPT, Gemini e Perplexity — indicano qualcosa di preciso: una quota crescente di viaggiatori ha smesso di usare Google come prima tappa della pianificazione del viaggio. Al suo posto, aprono un chatbot AI e fanno una domanda.
Questo articolo non è una previsione sul futuro. È un'istantanea di ciò che sta succedendo adesso, con i dati disponibili a luglio 2025.
Il comportamento che stiamo osservando
Prima del 2023, il percorso tipico di un viaggiatore che cercava un hotel era lineare e noto: query su Google, confronto di OTA, lettura di recensioni, prenotazione. Un processo frammentato su decine di tab, ma con una logica consolidata.
Quel percorso si sta ramificando. Una parte dei viaggiatori — ancora minoritaria ma in crescita rapida — ha aggiunto un passaggio nuovo all'inizio del funnel: la conversazione con un sistema AI generativo.
Non si tratta solo di curiosità tecnologica. I dati mostrano che chi usa l'AI nella pianificazione del viaggio lo fa perché risolve un problema reale: la complessità della ricerca. Secondo i dati raccolti da OAG e citati da analisti di settore, un viaggiatore medio nel 2024 ha visitato 141 pagine web prima di completare una prenotazione — voli, hotel, attività. Un numero enorme, in crescita rispetto alle 38 pagine del 2013. L'AI comprime questa ricerca in una conversazione.
I numeri: cosa dicono i dati del 2025
I dati disponibili a metà 2025 compongono un quadro coerente, anche se ancora frammentato per geografia e segmento.
Il 40% dei viaggiatori globali usa già strumenti AI per la pianificazione e la prenotazione di viaggi, secondo i dati raccolti da Travala. Non tutti questi strumenti sono chatbot generativi come ChatGPT — il perimetro include anche assistenti AI integrati nelle OTA — ma la direzione è inequivocabile.
Il 60% dei consumatori si dichiara a proprio agio nell'usare l'AI generativa per la pianificazione del viaggio, secondo una survey BCG del 2024. Tra i millennial e la Gen Z, il dato sale ulteriormente: secondo Oliver Wyman Forum, il 47% di questi segmenti ha già usato strumenti AI per pianificare un viaggio.
Booking.com ha intervistato oltre 27.000 viaggiatori in 33 paesi: il 45% si dice aperto a usare l'AI per pianificare il viaggio, con percentuali più alte tra i segmenti più giovani.
Questi non sono dati sull'intenzione futura. Sono dati sul comportamento presente, raccolti nel corso del 2024 e dei primi mesi del 2025.
Il punto critico: la fase di scoperta dell'hotel
All'interno del processo di pianificazione, la fase più sensibile per l'industria alberghiera è quella della scoperta — il momento in cui il viaggiatore forma la sua lista mentale di strutture candidate.
Tradizionalmente questa fase avveniva su Google Hotels, Booking.com, TripAdvisor. Oggi, una quota crescente di questa fase avviene in conversazione con un sistema AI generativo. Il viaggiatore non cerca una lista di risultati: fa una domanda come "Qual è il miglior hotel boutique a Firenze per un weekend romantico con meno di 200 euro a notte?" e riceve una risposta diretta, con due o tre nomi.
Il problema strutturale per gli hotel è che questa risposta non è un ranking. È una selezione. Il sistema AI nomina una manciata di strutture e tace su tutte le altre. Non esiste la seconda pagina. Non esiste il "continua a scorrere".
Expedia ha riportato che la sua funzionalità di pianificazione viaggi basata su ChatGPT ha generato oltre 7 milioni di conversazioni nel suo primo anno di attività. TripAdvisor, Google Travel, Kayak, Skyscanner: tutti hanno integrato o stanno integrando strumenti AI conversazionali nel loro funnel. La scoperta degli hotel si sta spostando verso un'interfaccia che funziona per risposta, non per lista.
Cosa cercano i viaggiatori quando usano l'AI
Analizzando i pattern di utilizzo emergenti, si distinguono tre modalità principali con cui i viaggiatori usano i chatbot AI nella pianificazione di un soggiorno.
La ricerca per profilo. Il viaggiatore descrive se stesso, il tipo di viaggio e le preferenze, e chiede una raccomandazione personalizzata. "Sono a Milano per lavoro, cerco un hotel tranquillo vicino alla Fiera, con colazione inclusa, massimo 150 euro." Questo tipo di query privilegia le strutture che hanno una presenza semantica chiara e coerente nelle fonti lette dall'AI.
La verifica di reputazione. Il viaggiatore ha già un nome in mente — magari trovato su una OTA — e chiede all'AI di "dirgli qualcosa" su quella struttura. In questo caso l'AI costruisce una sintesi di ciò che sa sull'hotel: recensioni, posizionamento percepito, punti di forza. Le strutture con un ecosistema digitale ricco e coerente ottengono descrizioni più accurate e positive.
La costruzione dell'itinerario. Il viaggiatore delega all'AI l'intera fase di pianificazione: destinazione, hotel, attività, ristoranti. In questo scenario, l'AI fa scelte autonome e le strutture non visibili nei suoi dati semplicemente non esistono.
Il divario che si sta aprendo
C'è un fenomeno che stiamo osservando direttamente nelle analisi che conduciamo su ChatGPT, Gemini e Perplexity per il settore alberghiero: il divario di visibilità tra strutture simili si sta ampliando rapidamente.
Due hotel con caratteristiche oggettive comparabili — categoria, posizione, prezzo — possono avere una visibilità radicalmente diversa sui modelli AI. Uno viene citato frequentemente, con descrizioni accurate e dettagliate. L'altro non viene nominato, o viene citato in modo vago e impreciso.
La ragione quasi sempre non è nella qualità del prodotto. È nella qualità dell'ecosistema digitale che lo circonda: la completezza e coerenza dei profili sulle OTA, la quantità e qualità delle recensioni, la presenza su media di settore, la chiarezza semantica con cui il sito ufficiale comunica il proprio posizionamento.
Le AI leggono l'ecosistema, non il prodotto.
Perché luglio 2025 è un momento rilevante
Stiamo vivendo una finestra temporale specifica: quella in cui il comportamento è già cambiato in modo misurabile, ma la maggior parte degli hotel non lo sa ancora e non ha strumenti per misurarlo.
Il traffico proveniente da sorgenti AI verso i siti di viaggio negli Stati Uniti è aumentato del 3.500% anno su anno secondo i dati Adobe raccolti a luglio 2025. La conversione da questo traffico è ancora inferiore rispetto alle sorgenti tradizionali, ma il gap si sta chiudendo rapidamente: a ottobre 2024 il traffico AI convertiva l'86% in meno rispetto al traffico tradizionale, a luglio 2025 quel divario era già sceso al 47%.
In altre parole: chi arriva da un'AI sta diventando sempre più simile a chi arriva da Google in termini di intenzione di acquisto. Ma gli hotel, nel frattempo, continuano a ottimizzare solo per Google.
La misurazione: il problema che nessuno sta affrontando
Il gap più grande che osserviamo non è tra hotel visibili e hotel invisibili sulle AI. È tra hotel che sanno di avere un problema di visibilità AI e hotel che non sanno nemmeno di doversi porre la domanda.
Google Search Console non registra le conversazioni su ChatGPT. Google Analytics non cattura il traffico che non arriva perché l'AI ha consigliato un competitor. I report delle OTA non distinguono tra utenti che sono arrivati tramite ricerca organica e utenti che sono stati indirizzati da un chatbot.
L'unico modo per capire come le AI descrivono il tuo hotel oggi è interrogarle direttamente, sistematicamente, con prompt che simulano le domande reali dei viaggiatori, e analizzare le risposte nel tempo.
È esattamente da questa esigenza che nasce DelphiRank. Ogni giorno la piattaforma lancia centinaia di prompt reali su ChatGPT, Gemini e Perplexity, analizza dove e come ogni hotel appare nelle risposte, e restituisce un punteggio di visibilità AI aggiornato. Non stime, non supposizioni: dati reali su come i modelli generativi ti descrivono oggi, come ti posizioni rispetto ai tuoi competitor diretti, e dove il tuo ecosistema digitale ti sta penalizzando a tua insaputa.
Il cambiamento nel comportamento dei viaggiatori è già in atto. La domanda non è se adattarsi, ma quando iniziare a misurare.
Richiedi un'analisi gratuita del posizionamento AI del tuo hotel su DelphiRank.
Fonti citate in questo articolo: BCG Consumer Survey 2024, Oliver Wyman Forum, Booking.com Traveler Survey (27.000+ intervistati, 33 paesi), OAG / Expedia Path to Purchase Report 2024, Adobe Digital Insights luglio 2025, Travala Global Travel AI Report 2025.